网络直播行业 新场景如何赋能新业态

  来源:天津日报2022-09-15
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核心提示:时至今日,随着手机等智能化移动通讯工具的普及,人们开始习惯利用碎片化时间,在各类网络平台上完成购物、娱乐、学习等多种生活需求,“直播”也已逐渐衍化为当今社会的基

时至今日,随着手机等智能化移动通讯工具的普及,人们开始习惯利用碎片化时间,在各类网络平台上完成购物、娱乐、学习等多种生活需求,“直播”也已逐渐衍化为当今社会的基础媒介,受到越来越多网络用户的青睐。近年来,直播和短视频行业步入高速发展阶段,在娱乐消费、知识分享、兴趣电商、本地生活等多领域留下烙印,对人们的数字化生活产生了重大且深远的影响。

日前,《中国网络表演(直播)行业发展报告(2021—2022)》在京发布,报告指出,直播行业成长至今已进入3.0时代,行业格局基本稳定,经济价值、社会文化价值与日俱增,新的内容和消费场景不断激活。但风险与挑战同在,直播行业尚面临着存量竞争加剧、商业模式藩篱、内容创造固化等结构性困境。行业如何破局,命题就在眼前。

多元直播生态崛起

创新数字文化消费新场景

近年来,网络直播发展得如火如荼,网络主播数量大幅增长,直播类型也发生了巨大变化,从最初兴起的“电竞直播”“电商直播”发展到“泛生活直播”,直播类型逐步优化,并衍生出多种直播类型,如直播公开课、健身直播、演唱会直播、以“东方甄选”为代表的文化电商直播等,满足了人们对直播的多样化需求。

新冠肺炎疫情发生以来,居家办公、上课已成为常态,各行各业、各类群体也纷纷将生产生活转移到线上开展。2022年5月印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》提出,“发展数字化文化新场景”“大力发展线上线下一体化、在线在场相结合的数字化文化新体验”。根据中国版权协会数据,2021年,中国数字文化产业规模已达7841.6亿元。一些体育赛事、演唱会等活动将阵地转移到线上直播平台,结合全息呈现、数字孪生、多语言交互、高逼真、跨时空等新技术,打造沉浸式的数字文化消费体验。

从2021年12月17日微信视频号首场线上西城男孩演唱会,到五月天、AI修复张国荣演唱会,再到2022年的崔健、周杰伦演唱会,多场演唱会直播“出圈”,引发全民情感共振。与此同时,大量泛知识直播IP崛起,覆盖财经、历史、普法、职场、教育、健身等多个领域,法学教授罗翔、科普名师李永乐、“国民教授”戴建业等泛知识类主播圈粉无数。2022年来,刘畊宏健身直播、董宇辉双语带货的现象级传播更带动了一众知识类主播入局。

在天津艺术职业学院副教授刘健看来,直播得以兴起的原因从根本上说,是移动通信技术的发展和普及以及群众电商购物习惯的养成:“最近20年间,随着手机等智能化移动通讯工具的普及,越来越多的中国人开始习惯网上购物。如果说3G、4G时代,是商品消费逐渐从线下转到线上,那么5G时代的到来,急速膨胀的带宽,则更是给了其他众多线下场景服务业转向线上的可能性。当然,持续至今的疫情,实际上加速了这一进程。我们现在看到的文化电视直播热潮,正是这种趋势的具体表现。当然,这种迁移并不简单,与最新的通讯、人工智能等技术手段相结合,创造出较之线下场景更为个性化的消费体验,这或许才是此类电商活动越来越活跃的根本原因。”

回顾直播行业的发展历程,至今已走过近20个年头,随着网络用户对专业内容、文化消费需求的增加,网络直播也从最初的社交应用,逐步向多领域发展。移动直播时代到来,知识分享、体育、演唱会等垂类直播迅速崛起,创新了数字文化消费的新场景,拉近了专业直播与C端用户的距离。

天津师范大学编导系教授陈立强认为,网络直播作为一种新的人际交流方式,突破了现实人际交流地域及空间的局限性,区别于PC互联网时代和一般的影像交流,给人以强烈的真实感。因此,直播出圈也成为发展的必然结果:“各行业各门类都想要来尝试平台直播,并通过这种直播来实现自身的流量诉求。各类直播元素相加,会带来频繁出圈的现象,其实这也是直播者一个不断尝试的过程,到了一定阶段,这种眼花缭乱的现象也会归于平静,或许会固定出一些直播样式或形态来。”

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2021年12月,中国网络直播用户规模达7.03亿,较2020年12月增长8652万,占网民整体的68.2%。其中,电商直播、游戏直播、体育直播、真人秀直播、演唱会直播等各类直播形态用户规模均上亿。

《中国网络表演(直播)行业发展报告(2021—2022)》(以下简称报告)中指出,直播行业成长至今已进入3.0时代,行业格局基本稳定,头部企业通过多元业务打造增收引擎,产业链结构向中下游延伸,直播内容与形式呈现多样化发展。直播的核心资源由主播逐渐纵向延伸至生态,主播迈向职业化专业化,用户群体渐趋理性多元,新的内容和消费形态伴随用户需求不断涌现,并逐渐分化为以表演直播和游戏直播为代表的泛娱乐直播,以带货为核心的电商直播,以资讯分享为主的知识直播等多个垂直赛道,细分市场出现新机会。

网络平台拓展边界

“直播+”赋能传统产业发展

后疫情时代,直播业态在提振经济、促进消费方面也起到了重要作用。“直播+”形式应时而生,为实体经济向数字化转型提供了平台,“直播+电商”“直播+助农”“直播+文旅”等新商业模式实现了快速发展。同时,抖音等短视频平台在助推优质内容创作上,也为传统文化的传播贡献了力量。

报告指出,当前,各直播平台进入到扩展公域流量,圈定私域流量的关键期,直播平台通过深耕“直播+”领域,不断拓展直播的应用边界,而多元化的业务协同既可以满足更多用户需求,也能让平台的商业逻辑走得更连贯顺畅,有效促进用户增长及内容消费,并带来更多商业化机会。

如虎牙依托丰富的电竞与游戏直播资源优势,联手平台核心主播并引入视频创作者,不断提升平台视频内容的多样性。哔哩哔哩发力电商直播,从平台层面搭建团队、上线功能,扶持旗下主播、UP主做直播带货。抖音则推出了本地生活经营平台“抖音来客”、独立电商App“抖音盒子”、独立音乐App“汽水音乐”产品矩阵,以产品矩阵构建流量联合体。同时,抖音还启动了“星河知识计划”,投入亿级流量扶持优质创作者,优质内容将在抖音学习频道、青少年模式中获得推荐。

在赋能传统产业升级方面,直播平台也发挥显著作用。近两年,助农直播成为振兴乡村建设的新路径,电商直播间也从房间搬到了果园、菜地和蔬菜大棚,主播们向全国网友介绍来自全国各地的农副产品,推动农产品销售,促进农民增收。今年4月,中央网信办、农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、国家乡村振兴局联合印发《2022年数字乡村发展工作要点》。《工作要点》明确指出:到2022年底,农产品电商网络零售额将突破4300亿元。

讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务,也是直播平台的“必修课”。2022年春节期间,文化和旅游部中国文化交流中心联合CGTN在微信视频号发起《冰雪中国》系列直播,以国际视角传递中国的冰雪精神,以多角度挖掘中国各地特色传统文化内涵。通过中方主持人、外籍微信视频号创作达人体验,直播+短视频+话题互动多种手段,向公众传递中国多地、多类型、多民族的冬日民俗和冰雪运动,向海内外观众展现冰雪中不一样的华夏魅力。

陈立强觉得,在多样产业协同发展方面,抖音等网络平台起到了根本性作用:“抖音等网络平台凭借自身优势成为目前最大的流量端口,产业协同发展必须借助这个流量平台来实现产业目的。抖音等网络平台也给予了各个产业重新建构产业形象的机会和机遇。”

如今,在数字经济推动下,直播与各行业的关系也在悄然发生转变,“+直播”趋势愈加明显,各行业通过直播谋求“新生”,“云旅游”“云看展”“云演艺”等新业态不断涌现。那么,未来直播行业还可以在哪些方面有所突破呢?对此疑问,刘健表达了自己的想法:“我们应该看到,短视频及直播行业的蓝海时期已经过去。一个人单枪匹马就能创造上亿销售额的‘创富神话’已经永远走入了历史。今后,这个行业必须在技术创新和消费体验两方面寻求突破,从单纯地追求销售额的数字增长,转向追求为消费者提供更加舒适和友好的购物体验,乃至更高层次的人文关怀。但这也需要平台的运营方更加注重企业的社会责任,而不是单纯地追求简单的利润增长。这是一场观念的革命,道阻且长,却也是必由之路。”

“全民直播”时代到来

加强管理才能长久发展

近年来,灵活就业成为我国一种新型就业形态,随着直播平台与实体经济的不断融合,直播行业也为年轻人提供了大量的就业机会。受到网络直播平台“入行门槛低”“投资少回报多”等特点的吸引,不少网民从“观看者”“消费者”的身份逐渐转变为“主播”,参与到直播行业中来,“全民皆主播,万物皆可播”的趋势逐渐显现。

报告显示,截至2021年12月,我国网络表演(直播)行业主播账号累计近1.4亿个,活跃账号(一年内有过开播行为)约1亿个,其中月开播时长不低于15小时的账号数量达1053.4万个。2022年1月至6月,新增开播账号826万个。更有相关调研数据显示,截至2021年底,快手带动就业机会3463万个;YY直播“平台—公会—主播”的就业生态产生了超10万个专职岗位,拉动上下游产业就业规模超百万。

直播行业规模逐渐扩大固然可喜,但由于缺乏行业规范化管理,问题也随之而来,例如主播素质良莠不齐、传播内容低俗化、带货品质不过关等,整治行业乱象行为迫在眉睫。自2016年国家广播电视总局制定首份网络直播领域监管政策以来,相关部门从顶层谋划,出台十余份专项管理文件,持续规范网络直播行为,强化协同管理。

同时针对网络主播的管理也在逐步走向规范化、精细化,据不完全统计,2016年以来至少有近20份提及主播的政策文件。2022年6月,国家广播电视总局、文化和旅游部共同制定和发布了《网络主播行为规范》,为网络主播行业划定了“底线”和“红线”。刘健认为,该规范的颁布,是继国家网信办、国家税务局及国家市场监督管理总局三部门发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》之后,对网络主播行为的进一步规范细化。这一规范的出台,可以说是对网络主播行业规范有序发展的重大利好。

刘健还表示,各个直播平台,在依法依规管理的同时,还要切实履行社会责任:“现在很多大型互联网企业,都经历过野蛮生长的时代,‘争流量、恰烂钱’引发过种种乱象,但在新形势下,这些企业必须意识到,网络不是法外之地,运营商身份也不是‘避风港’。他们必须负担起维护公序良俗和社会法治的责任,在技术和人力两个方面加大投入,完善企业的合规经营体制。对于每个主播来说,也必须增强法治意识和社会责任感,认清自己言行的边界,靠实力和努力换取合理的经济回报。作为直播受众,也需要提高欣赏品位,不做‘法外狂徒’,严格约束自身的网上言行,不做网络暴力的制造者和参与者,身体力行传播正能量。唯有如此,才能真正实现网络直播行业的良性发展。这是一个系统工程,需要每一个社会成员的积极参与。”

(编辑:月儿)



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