“全明星直播”趋势下,明星价值有了新赛道?

  来源:腾讯薄荷2020-05-20
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核心提示:如今,直播已然完全落地,真正成为了明星营业的一种方式,无论是带货促销的直播,还是日常生活和工作中的纯直播。

2019年底至今,进入直播间的明星数量不断增加。从做客到参与,从卖货到卖影票、宣传新专辑、公益直播,明星的直播行为已经不再备受争议,曾经被质疑“是不是不红了”的声音也日渐消减。

如今,直播已然完全落地,真正成为了明星营业的一种方式,无论是带货促销的直播,还是日常生活和工作中的纯直播。一方面,外部环境的改变加速了这种现象的变化,细究明星直播现象,从1.0到3.0的迭代不过半年多时间;另一方面则意味着明星的日常营业模式、商业价值空间、品牌合作模式等方面都有了潜移默化但明显的变化。

而近期“央视名嘴天团”直播、刘涛“入职”阿里、陈赫宣布将长期直播等事件,则夯实了明星作为“直播带货”话事人的身份,主播尤其是大部分非头部主播也逐渐让渡出了注意力,反输给明星。

虽然当下明星和网红的“营业”壁垒在不断被打破,但是对于明星来说,加入直播大军的意味着“主业”的扩张,还是商业活动上的一种变化迭代。

01

明星占据主阵地

刘涛入职阿里,花名为“刘一刀”,意为“不够划算就砍一刀”,在聚划算宣布加码200亿的同时宣布开启直播计划,以“聚划算官方优选官”的身份入驻聚划算百亿补贴直播间。种种迹象表明,这是一次经过深思熟虑的双向选择。

为什么是刘涛?

以往大家熟知的明星带货,大多数作为嘉宾的身份,与主播共同带货,艺人更多起到的是拉动流量、增长人气的作用,不少艺人还因为不懂什么是直播的蠢萌表现而圈粉。今日不同往日,刘涛在4月份曾经为一款家装用品带货,创下该品牌当日流水和交易的新纪录,经此一役,刘涛在拥有国民印象标签之前,带货实力也被盖戳。

观察刘涛与聚划算合作的这场直播,创下1.48亿交易额,这个数字相比头部主播还有差距,比如薇娅就有一场直播拿下3.5亿交易额的记录,但已经在“明星同行”里算作翘楚。

最关键的还不是“钱”。刘涛成为了直播间的主人,在自己家里直播,“沉浸式”参与,选货、介绍、带货都由她完成,而她邀请来的艺人朋友刘敏涛,就像是彼时主播直播间邀请来的“艺人”。近期话题担当刘敏涛现场教学刘涛跳《青春有你2》主题曲《Yes!Ok》,再次登上热搜被广泛传播。可以见得,刘涛的这次直播可以看做是一个分水岭:此前是明星参与,现在是主控;以往是快节奏的“买买买”,现在还可以看看“综艺”。

从平台的角度来看,未来会加强跟头部明星尤其是IP价值高、标签突出的明星的深度合作,据报道称,阿里旗下的聚划算会跟刘涛继续展开深度合作,并且会打造明星直播商业新模式。

另一边,和字节跳动关系紧密的泰洋川禾,旗下艺人陈赫被抖音直播签约,贡献出了首个个人主场直播,他的首场直播流量和成交额也不错,总观看人数超过5098万,总销售额达到8069.5万元,和主持人朱桢搭档,现场的“综艺感”非常强。

与刘涛不同的是,陈赫对于直播的态度更亲昵且直接。开场陈赫即宣布“‘有东西’直播正式成立了!”,并且表示将长期在抖音直播。

明星或直接或间接地跟直播带货紧紧绑定,以往是明星“下凡”到直播间搞宣传、拉人气,以后可能就是品牌主选择、明星竞争的局面了。

02

明星的自我品牌

不久前,杨幂来到李佳琦直播间,成了李佳琦直播间成立以来的首个“艺人专场直播间”。当晚,杨幂代言的五个品牌悉数亮相,堪称代言人直播间走秀兼带货专场。近日,海清代言的某个电动车品牌表示,将于明日举办直播发售会,海清将以代言人的身份到场,代言人“直播带货”的阵地直接转移到品牌方处。

直播间是否正在抛弃“主播”,或者说,明星是否正在诞生“头部主播”?

从带货量来看,头部素人主播无疑有着不可替代性,也是当下明星无法逾越的鸿沟。陈赫的首场抖音带货直播上架了30余件商品,零食居多,但是多数在下播前尚未售罄,更是未能出现李佳琦、薇娅这类头部主播“一秒无”的火爆场面。

艺人在选品带货时,一方面要考量性价比,一方面要考量调性是否相性的问题。

刘涛的“贤妻”标签和陈赫的综艺感人设,都能直接对应在他们带货的品类,深层次则是平台对于艺人个性和转化率的考量。但即便如此,明星终究不是彻底的sale,从职能上讲,头部主播和明星主播各司其职。

由此可见,明星带货从“下里巴人”行为,到懵懂参与和逐渐热情,而现在的主动下场,明星直接下场履行代言人职责甚至销售职责,出现全明星带货趋势,背后有着外部环境的推动,其实跟平台和艺人的相互借力和品牌构建息息相关。

随着平台对于“直播带货”的需求不仅仅停留在销售本身,进而便催生了“明星带货产业”的完善化。但是,目前很难说艺人就能从此构建一个新的个人品牌或者事业副线,大部分头部艺人暂时还未下场,而背靠头部平台,享受平台给出的流量、补贴和营销红利,一般艺人也难以获取的。

陈赫、刘涛、汪涵等近期创下直播销售记录和关注度的艺人,直播风格都较为独特。

汪涵给大众的印象值原本是“不用智能机”的“退休干部”,但到了直播间里,口条和网感一绝:“我虽然没有微博,但我有王一博;虽然没有高流量,但我有高天鹤;虽然没有迷弟,但我有欧弟……”他也创下了单场1.56亿交易额的直播带货记录。

明星带货直播正在成为商业行为,而艺人和平台都是其中的“试水者”。

而除了阿里的淘宝和天猫之外,京东、苏宁、聚美优品和蘑菇街等电商平台都早已入局直播,抖音、快手等平台也有迎头赶上的意图,但是就明星直播效果来看,目前阿里仍是“独角兽”。单个品牌依托平台或者知名主播直播间进行的直播,至今也未能出现非常惊艳的效果。

从结果论来看,在明星直播不断泛化的当下,无论是公益助农直播、开辟副线事业直播还是试水直播,蓝海已经变红海,但清晰的商业模式还未能诞生,明星的个人品牌价值还有可供挖掘的空间。

03

直播能否帮助艺人商业价值走高?

Q1便有超过百位明星参与了电商直播,跟去年底相比涨幅巨大,而Q1总共的电商直播数量为400场,这就意味着,每4场电商直播里,就会来1位明星艺人。包括李小璐,也因为直播带货引发争议,但依然以不俗的交易额结束收场。

从今年飙升的“明星直播率”来看,下场成为正常营业行为,跟平台达成长期合作关系更是增加了利好,那么,直播能否给艺人带来长线的商业价值提升,又能催生哪些新的可能?

首先看艺人的商业价值,这是近年来艺人价值的重要维度之一,被个人热度、口碑、作品、代言、杂志、粉丝、安全系数等多个关键维度影响。并且分出了多个触点,流量艺人和老戏骨、新小生的类比方式就是完全不同的逻辑,这就导致艺人的商业价值,出现了很长一段时间的“热度大于一切”的狂热时期。

今年则是“直播带货大年”,除了外部环境紧缩的原因,更因为品牌方在艺人的个人形象之外,越来越看重转化率和安全性。有业内人士表示,在今年的整体大环境及影视圈和演艺圈洗牌期当中,相比以前看重曝光度,品牌主现在更在意直接投资回报率,能不能完成导流甚至直接转化率,相当重要。

这也是为什么明星的代言形式越来越多样化,不断出现短期代言和各种代言title门类,未来不排除会出现“直播代言人”,专注品牌销售。

因此,“上播率”是检验明星实际带货能力,也就是转化率的重要维度。在Q1的明星直播中,不乏销售额惨淡、不擅长带货的艺人案例;从刘涛的案例来看,未来她还将把直播阵地转移到卧室、厨房,带给用户更新奇的直播体现,这也可以视为一种筛选和嬗变。

在李佳琦走红初期,星番曾探讨过直播间是否有可能变成综艺现场的可能性,目前看来,直播产品正在不断变化、融合,当明星掌握主权,直播便直接被节目化。

对于明星来说,打破注意力圈层,追求个人标签的长期记忆感,比制造大量无效曝光更实用。而在直播过程中,与粉丝互动、个人生活场景展示又提高了用户的参与性,把“直播带货”做成节目,绝不只有“综艺性”和“才艺性”两种可能。

刘涛本身属于粉丝粘性超强、个人热度和口碑及国民度多个维度水平线较为均衡的选手,那么个人特性更浓郁,甚至更小众、更圈层的艺人,也可能挖掘出不同于主流的玩法。

总而言之,直播卖货,卖的是注意力、艺人个人魅力和货,卖的是品牌、平台和艺人的三赢。虽然现在暂时还没有完全形成成熟体系,已经出现的新趋势,已经足够引入侧目。如同4G诞生初期,人们的理解还停留在“下载MP3”的认知局限相同,伴随着5G的到来,“明星直播”也必然会迭代成文娱综合体,甚至爆发出难以想象的可能性。

(编辑:月儿)


“全明星直播”趋势下,明星价值有了新赛道?

 
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