郎酒“硬刚”京东天猫苏宁 隔天“秒怂”隐情:价格刚性管理?

  来源:北京时间乔治2019-06-22
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核心提示:近日,一份《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》打破了酒企在618期间的尽力维持的平静局面。这份出自四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒”)的处理通报称,郎酒要因降价惩罚京东、天猫、苏宁以及部分供货商

在“618”期间降价促销,也要被处罚?

近日,一份《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》打破了酒企在618期间的尽力维持的平静局面。这份出自四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒”)的处理通报称,郎酒要因降价惩罚京东、天猫、苏宁以及部分供货商,因平台销售的青花郎系列产品及郎牌郎酒严重突破了公司价格底线。

不过,6月19日,郎酒方面回应称,该文件由综合渠道事业部擅自决定,公司否决了事业部的错误做法,要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。

这是唱的是哪出戏?

硬刚

《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》称将对违规经销商做出如下处理:

由北京宜信科创供货京东自营和苏宁自营的青花郎系列产品、红之欣供货天猫超市的青花郎系列产品及郎牌郎酒,严重突破了公司价格底线,鉴于其及时发现并处理,给与各自扣除违约金10万元的处罚。另外,京东自营扣减年度规划费用总计100万元;天猫超市扣减年度规划费用总计60万元;苏宁自营扣减年度规划费用总计30万元。

近年来,天猫、京东等电商平台在618期间的酒类销量持续走高。

根据官方数据,今年618期间,天猫200多个酒类品牌成交量超过去年双11,60多个单品成交过万件。在618期间,天猫共卖出啤酒8500万听,白酒也有超过180万瓶的销量,其中,茅台、五粮液、洋河成为白酒品牌榜的前三名。而京东今年618酒类战报显示:开售仅1分钟,五粮液销售额突破500万元;开售30分钟时,酒类总销售额实现去年同期5倍。

连天猫、京东这种增长迅速的大流量平台也要“处理”,郎酒综合渠道事业部的态度是否过于强硬?尤其是在今年“6·18”期间,其他酒企与电商平台一片太平、毫无“掐架”传闻的大背景之下。

白酒分析师蔡学飞对时间财经表示,原因可能是郎酒在618大促之前刚刚提价,大流量电商平台上的“青花郎”酒降价促销行为有损线下经销商和品牌。而出现综合渠道事业部擅自做出处罚决定的原因,可能是因为郎酒一直在进行青花郎等产品的价格刚性管控,这是郎酒的长期核心目标,企业内部比较敏感。但此次综合渠道事业部有矫枉过正的嫌疑。

618大促之前,郎酒刚刚下发了涨价通知。自6月1日起,53°青花郎、44.8°“青花郎”、39°“青花郎”的出厂价均上调79元/瓶。根据5月21日郎酒“青花郎”事业部华北大区发布的通知,53°、44.8°的500ml“青花郎”团购统一报价上调为1059元/瓶,最低成交价959元/瓶。

蔡学飞透露,“青花郎”这两年来一直在提价,提价的原因可能是郎酒预计将于2020年上市,需要在上市之前实现品牌高端化,从而对其未来在股市的定位、市值等方面起到提升作用。

新京报报道称,目前通过商品价格查询平台发现,在天猫超市与京东自营店中,青花郎53度500ml产品单瓶装的价格目前已经恢复至979元/瓶。而在618促销期间,一度下探到919元/瓶。

新合作模式

事实上,名酒厂家与电商平台之前的“掐架”由来已久。

2014年,为了争夺“双十一”酒类排行店铺头把交椅,1919和酒仙网先后推出超低价的53度飞天茅台和52度五粮液进行激烈对抗,双方销售额一度交替领先,酒仙网甚至将飞天茅台的价格降至659元。而过度的价格竞争让酒仙网和1919都是“赔本赚吆喝”:2014年“双十一”当天,双方的日亏损额都以千万计算。

在随后两年的“双十一”,电商和名酒厂家之间的矛盾一再升级。去年“双十一”前夕,茅台发布公示,称对经销商的低价倾销行为将依法维权,剑指酒类电商;泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919酒类直供CEO董事长杨陵江因老字号特曲将停货一事在朋友圈公开开撕。

一位不愿意透露姓名的名酒厂家相关负责人曾向媒体表示,“每次到了双十一就头疼。”

分析人士认为,电商和名酒厂家的矛盾主要在于,众多酒类电商为了吸引更多的用户流量,在“双十一、双十二”疯狂的压价促销名酒以带动平台知名度和其他酒类销售,严重影响名酒的价格体系,并带来产品流向的不明确和产品串货的问题。名酒厂家的价格体系是企业发展的根本,必须要维持稳定。

白酒行业分析师晋育锋认为,电商与酒企之间之所以存在矛盾,主要是由于两种商业模式的不同,“厂商是产品思路,他们关心的是价格,电商是流量思路,他们更多可能关心未来有没有投资。两种思路的不同最终导致了两种不同的做法。所以要在两者中间寻觅到一个平衡点,不是短时间能做到的。”

不过,从2017年开始,这种局面发生了转变。2017年“双十一”,电商没有进行超低价促销,而名酒厂家也没有发出“封杀令”。这种局势一直维持到今年618 。

对于2017年的变化,蔡学飞此前在接受媒体采访时称,这与白酒行业的兴衰有较大的关联,在2015年之前,白酒行业普遍衰落,摆在企业和经销商面前的是库存问题,酒类电商在此时起到的重要作用之一就是清库存。对于电商来说,清库存最简单的方法就是低价倾销。在行业普遍下滑之际,电商从中获得了崛起的商机,但在行业向上之际,特别是厂家严加把控价格,电商再也没有获得低价的机会,就很难再在名酒上做文章了。

另外,白酒分析师蔡学飞表示,2017年开始,名酒厂家都陆续和各大电商平台签订了合作协议,保障名酒厂家的价格体系。名酒厂家跟纯粹的酒类电商之间的利益冲突可能比较突出,但可以借助股权关系得到一定化解。比如,酒类电商“壹玖壹玖”此前已经被阿里20亿人民币战略投资,名酒厂家跟天猫签订合作协议,意味着可能与壹玖壹玖关系会较为融洽。“此次事件表明,郎酒和大流量平台电商合作模式还有待改进。”

(编辑:映雪)


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[责任编辑: 315xwsy_susan]

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